רבות נכתב על העובדה שבעידן המדיה החברתית צריכים המותגים לשוחח עם הלקוחות שלהם, על כך שהשיווק הפך דו-צדדי. מרבית הפעמים מדובר בשיח שמתקיים על גבי עמודי מותג בפייסבוק. כל חברה שמכבדת את עצמה מתחזקת היום עמוד מותג. יש מי ש'מוציא' את זה החוצה, לחברות אינטראקטיב או משרדי מדיה חברתית ויש מי שעושה הכל 'בבית'. בין אם הוקצו משאבים למשרה שזה כל ייעודה ובין אם מדובר בעוזרת מנכ"ל שמעדכנת סטטוסים אחת לשבוע.
לאף אחת מהחברות ועל אחת כמה וכמה למותגים גדולים, אסור לתת ללקוחות שלה להישאר 'רעבים'. לתת להם להמתין לתגובה, להותיר אותם ללא תשובות כלל ובמקרים מסוימים, גם לתת תשובות מתחמקות לא יעבוד.
"פלטפורמה נוספת לשירות לקוחות", זה לא עוד סלוגן או ניסוח מכובס שנועד למכור שירותי ניהול נוכחות במדיה חברתית, זו עובדה. דור ה-Y נטול הסבלנות לא מעוניין להמתין "מספר רגעים עד שנציג שירות יוכל להתפנות לשיחתך" או לכתת את רגליו למרכזי שירות, הוא רוצה לקבל הכל כאן ועכשיו. הלקוח הזה ממילא מבלה כמה שעות טובות בשבוע בפייסבוק, אז למה שהוא לא יפנה אליך שם? הרי שירות נועד להקל על הלקוח, להיות שם עבורו.
הדברים הבאים נועדו עבור חברות גדולות, אותן חברות שמשקיעות הון עתק בשיווק ולעיתים שוכחות שבסופו של דבר, נאמנות יוצרים באמצעות שירות טוב. פתחתם עמוד, הכל טוב ויפה… אבל סטטוסים לא יספיקו, זה דיאלוג – לא מונולוג.
זמן תגובה – SLA, או: אל תייבשו אותם
בכל מוקד שירות יש זמן מענה מוגדר מראש, יש זמן מענה אופטימלי (כמה שפחות) וזמן המתנה. כשגולש שואל אתכם שאלה אל תתנו לו להתייבש, מבחינתו זמן ההמתנה למענה מכם שקול לזמן האוויר שהיה ממתין על הקו אילו היה פונה למוקד טלפוני. בכל עמוד, תלוי בתחום העיסוק ובגודל הארגון, יש להגדיר מראש מול הממונה על תפעול העמוד, מהו זמן התגובה המצופה. יותר מהר – יותר טוב, 24 שעות זה זמן תגובה הגיוני לחלוטין כשמדובר ברשת ספרים או חברת מזון, אבל לא כשמדובר בחברת תקשורת. סופי שבוע כמובן יוצאים מן הכלל ומוטב שהגולש ימתין בסבלנות לראשון בבוקר. אתם ממש לא רוצים לענות בשבת ולהסתכן בתגובות שליליות מצד מגזר משמעותי מאוד מקרב הלקוחות, דתיים. גם כשפונים אליכם לקוחות באמצעות טופס שהוטמע בטאב, כתבו ע"ג הטופס תוך כמה זמן צפוי הגולש לקבל תשובה. תהיו שקופים איתו.
טון וסגנון
זו שיחה, לא הרצאה וגם לא עסקת מכירה. כאשר אתם מתכננים את אסטרטגיית הפעילות בדף, תשאלו את עצמכם איזה סוג של שיח תרצו לייצר עם הלקוחות שלכם – רשמי, מקצועי, מחויך או ידידותי? עמוד של שירותי בריאות – דוגמת קופת חולים גדולה – ייתן מענה מקצועי, רציני וימנע מלכתוב פרטים אישיים של הגולש ע"ג ה-wall. עמוד של רשת מסעדות מזון מהיר ישאף לתת מענה בלתי פורמלי, משהו שמשדר מהירות ויעילות. לסיים תגובה עם אייקון של סמיילי יכול להתאים במקרים מסוימים. רשמי ככל שיהיה תחום העיסוק שלכם אל תהססו להוסיף "היי [שם הגולש/ת], תודה שפנית אלינו" או "שיהיה לך יום נעים". השתדלו לציין את שמו של הגולש במענה אליו. כמו בטלפון (או בחיים) הגולשים נהנים לראות את שמם מתנוסס על גבי התגובה מכם.
תבדקו, תשאלו ואל תשלפו מהמותן
מי שמתפעל את העמודים הם לרוב עובדים של חברות חיצוניות, מה שנקרא: אאוטסורסינג. יש לוודא שאף אחד כזה לא יענה מטעם עצמו על פנייה של גולש מבלי שתשובתו אושרה קודם לכן ע"י איש קשר (מנהל שיווק או אחראי תחום דיגיטל) בחברה. אתם לא רוצים להגיע למצב בו הובטח לגולש משהו שבלתי אפשרי לקיים או מידע שגוי שיגרור בעקבותיו תגובות נזעמות של עשרות לקוחות אחרים. בפרט כאשר מדובר בפנייה שירותית המצריכה מענה פרטני – לקוח המתאר השתלשלות אירועים מרגע פנייתו למח' שירות הלקוחות או קבלת זיכוי על מוצר פגום, למשל. במידה וניתן להקצות מזמנו של איש שירות בחברה לקשר עם מי שמתפעל את העמוד, מה טוב.
תשקיעו בהכשרה
כפי שלא הייתם מאפשרים לעובד שזה עתה התקבל לחברה לתת מענה טלפוני ללקוח מבלי כל הכשרה מקדימה, אל תאפשרו זאת לחברה או לאדם המתפעל עבורכם את העמוד. תנו לו את כל המידע לו יזדקק לשם העבודה השוטפת, תדאגו לעדכן אותו בכל שינוי ויותר טוב, תעניקו לו הכשרה מקצועית המותאמת לתפקיד. חברת תקשורת גדולה איתה עבדתי הזמינה את כל עובדי המשרד הקשורים בדרך זו אחרת לטיפול בהם ליום הדרכה במטה החברה. במפתיע, דברים שנראים לעובדי החברה כטריוואליים ממש לא נתפסים ככאלה אצל מנהלי העמודים. אתם רוצים לחשוב שהם ערכו מחקר מקדים ויודעים לדקלם מתוך שינה מי המתחרים שלכם ומול איזה אתגרים אתם ניצבים, אבל צאו מנקודת הנחה שהם לא. הדבר יחסוך זמן ומאמץ בהמשך, כי אחרי תקופה מסוימת יפחתו כמויות הפניות ממנהלי העמודים לחברה, שכן אלו יידעו איזה תשובות לתת לגולשים.
זה דו צדדי
אין צורך להכביר במילים על נחמדותו וסבלנותו הרבה של הלקוח הישראלי. את הצעקות של אותו לקוח על נציג השירות במוקד הטלפוני הוא כנראה לא יחסוך גם ממנהלי העמוד. אולי כיוון שבמקרה הזה אין מי שמזדהה בשמו או כיוון שמדובר במילים על גבי מסך מחשב ולא בקול אנושי, הגולשים מרשים לעצמם להשתלח במותג על גבי העמוד יותר מכפי שהיו עושים בשיחה. מיליון סימני קריאה, דרישות לא הגיוניות ופניות דוגמת "אני מסכן, למה לא זכיתי בפרס?!" יגיעו – תנו מענה קורקטי, אל תיגררו להתנצחויות ואל תהפכו את זה לאישי. זה לא.
והכי חשוב, תהיו שקופים. אם פנייה של גולש נבדקת אולם עדיין אין לכם תשובה עבורו תכתבו לו את זה! "פנייתך נמצאת בבדיקה ונשוב עם תשובה בהקדם". רק אל תתנו לו לחכות. באותה מהירות בה פועלת התקשורת הזו יכולים הלקוחות שלכם להחליף אתכם.
*** לוטם חיון היא מנהלת מדיה חברתית ב-3points
מערכת הבחירות הארציות מאחורינו ובקרוב תתחיל כאן מערכת הבחירות המקומיות, שגם היא צפויה להתנהל הפעם ביתר שאת בזירה האינטרנטית.
כתיבת תוכן שיווקי הפונה בשפה בהירה ונעימה לקהל היעד של האתר
