תוכנית אסטרטגית

בתום מערכת בחירות סוערת ומרתקת, שחלק נכבד ממנה התחולל בזירה המקוונת, אספנו את מיטב העצות שיסייעו לכל מועמד פוליטי להפיק את המיטב מדף הפייסבוק שלו ולשמור על קשר עם בוחריו ותומכיו

מערכות הבחירות האחרונות – בישראל ובעולם, הוכיחו ללא עוררין כי פייסבוק הגדירה מחדש את האופן בו מתנהל הקשר בין האזרח למוסדות הממשל ובין הבוחר לאיש הציבור שמייצג אותו. חשיבותו של דף פייסבוק פעיל לפני ובזמן מערכת בחירות היא בהפיכת המועמד לנגיש וזמין עבור הבוחרים שלו. הדף מקל על המועמד לפנות לתושבים ולהציג את עצמו באופן שהוא רואה לנכון.

אך לפני שרצים לפתוח דף פייסבוק פוליטי, חשוב לדעת מהם מרכיביו של קשר מוצלח בין הגולשים בדף ובין האישיות הפוליטית העומדת מאחוריו.

צעד ראשון: בניית דף מקצועי, שימושי ומושך למראה

פייסבוק עשויה להיתפס כאמצעי תקשורת לא-פורמלי, אך בשנים האחרונות מתייצב מעמדה כדרך המועדפת על גולשים רבים לפנות אל גורמים רשמיים כגון חברות מסחריות, אנשי ציבור ומוסדות. הגולשים רואים בדף מוקד פניות לכל דבר ועניין, ומסיבה זו דף הפייסבוק הוא הייצוג העיקרי של החברה ברשת ועליו להראות ולפעול בהתאם:

עיצוב – מראה הדף צריך לשדר מקצועיות, אחידות וידידותיות. מומלץ להקפיד על מיתוג ייחודי באמצעות צבע, שפה ופונטים ולנצל את האופן בו משתלבת תמונת הפרופיל בתוך תמונה הקאבר. הן תמונת הקאבר והן תמונת הפרופיל צריכות להיות ייצוגיות, ברורות ובאיכות גבוהה.

אפליקציות – עבור דפים מסחריים קיימת אפשרות להוסיף אפליקציות כגון: טופס יצירת קשר, ערוץ יוטיוב, דפי HTML, הפנייה לאתרים חיצוניים ועוד. שימוש מושכל באפליקציות האלה מקל על הגולשים ויוצר רושם חיובי של דף מושקע וידידותי.

האפליקציות מופיעות בראש העמוד בשורה אחת עם הקישור לתמונות ומונה הלייקים. ניתן ורצוי לשנות את התמונות המפנות אל האפליקציות ("טאבים") באופן שישתלב עם העיצוב הכללי של הדף.

הנה כמה אפליקציות שמומלץ לשלב בדף פוליטי:

• תקנון תרבות דיון –  דף התקנון מפרט את כללי ההתנהגות המצופים מגולשים המעוניינים לפרסם הודעות ולקחת חלק בדיונים המתפתחים בדף. כללים לדוגמא: לא להעלות תגובות הכוללות קללות, נאצות או שימוש בשפה גסה, לא להעלות תגובות מפרופילים מזוייפים או בזהות בדויה שמטרתן לפגוע ולקנטר, לא להציף את הדף בתגובות חוזרות על אותו הפוסט וכו'.

• מטה פעילים – אפליקציה זו מאפשרת לגולשים שרוצים להתנדב למען המועמד במהלך הבחירות, ליצור קשר ישירות עם מטה הפעילים באמצעות טופס אלקטרוני ולהצטרף לפעילותו השוטפת במהירות ובקלות.

• לוח חוגי בית – לחוגי בית ישנה חשיבות גבוהה משום שהם מאפשרות למועמד להציג את עצמו ואת משנתו בפניי קהל מצומצם ולרדת לעומקם של הדברים, תוך יצירת קשר אישי עם הבוחרים. על מנת להגדיל את כמות האנשים שמגיעים לחוגי הבית, ניתן להנגיש את התאריכים בהם הם מתקיימים באמצעות אפליקציה של לוח שנה המציגה את הכתובת, התאריך והשעה בהם מתקיימים חוגי הבית. 

צעד שני: יצירת תוכן רלוונטי

מטרת דף הפייסבוק היא לאפשר לתושבים להתוודע למועמד, להכיר את פועלו, חזונו ויחסו כלפיי העיר והתושבים. הדף מאפשר למועמד לשתף עם הגולשים תוכן מגוון: אלבומי תמונות מאירועים ציבוריים שהתקיימו בעיר, סטטוסים המעדכנים את התושבים אודות פרוייקטים מתוכננים בתחומי דיור, חינוך או תחבורה, קטעי יוטיוב מתוך תוכניות טלוויזיה בהן התארח ועוד.

חשוב להציג דף פייסבוק פעיל, בו מתפרסם לפחות סטטוס אחד בשבוע ומדבר על נושאים רלוונטים לבוחרים כגון דיור, חינוך, השכלה גבוהה, איכות הסביבה, תעסוקה, בילויים וכו'. יתרה מכך, בכל עיר ישנם מספר "נושאים בוערים" החוזרים על עצמם בתלונות שונות המופנות לראש העיר המכהן. פרסום פוסט הוא דרך מצוינת עבור מועמד לפרוש את משנתו, להציג את עמדתו ואת דרך הטיפול שלו בנושא. בנוסף, המועמד יכול לשמור את הלינק המוביל אל הסטטוס ולצרף אותו לתשובת עתידיות שיעניק באותו נושא.

יתרון נוסף של פרסום סטטוסים בתדירות גבוהה הוא קידום ופרסום של הדף, משום שחבריו של האדם המגיב בדף הפייסבוק של המועמד, רואים את הפעולה שביצע בפידים שלהם ונכנסים לראות במה מדובר. עבור המועמד, כל גולש שהגיב בדף שלו שער לבוחרים פוטנציאלים נוספים שרואים את התקשרות הגלויה ביניהם (זו שאינה מתבצעת בהודעות פרטיות, אלא בפוסטים על גבי הקיר – wall) ומביעים בה עניין.

צעד שלישי: טיפול בפניות התושבים

לרשותם של הגולשים בפייסבוק עומדות 4 דרכים ליצור קשר עם הדף, וחשוב להכיר את כולן כדי לתת מענה לכלל הפניות:

• פוסט על הקיר (wall)– פוסטים המתפרסמים על הקיר חשופים לצפייה על ידי כל הגולשים בדף. הם יכולים להגיב על הנאמר עם טקסט ו/או ותמונה, לתת לייק על מנת להביע תמיכה והסכמה עם הנאמר ואף לשתף את הפוסט המקורי אצלם בדף האישי. התנהלות בפוסט פומבי צריכה להיות זהירה ושקולה, משום שהדברים הנאמרים נראים על ידי אנשים רבים ולעיתים אף מתועדים בצילומי מסך של הגולשים.את הפרסומים של הגולשים ניתן להציג בצורה בולטת בראש הדף, להצניע כך שניתן יהיה לראות פוסטים של אחרים רק בבחירת מצב  Posts by Others  או לחילופין לבטל לחלוטין את האפשרות לקרוא ולפרסם פוסטים בעמוד. לרוב, חסימת האופציה לפרסם פוסטים מתפרשת על ידי גולשים באופן שלילי ונתפסת כ"סתימת פיות" או חשש מביקורת.

• הודעה פרטית – השיחה באמצעות הודעות מתקיימת באופן דיסקרטי בין התושב למועמד. כל הדברים הנאמרים במהלכה גלויים רק לצדדים המשתתפים וקל יותר לעקוב אחר השתלשלות האירועים, משום שכל ההודעות משורשרות בצורה כרונולוגית ויש תיעוד של הנאמר. במהלך שיחה בהודעות פרטיות ניתן להוסיף תמונות, קישורים וקבצים.

• תגובות לפוסטים – כל פוסט המתפרסם מאת המועמד מופיע בראש דף הפייסבוק ופתוח לתגובות, לייקים, ושיתופים. חלק מהגולשים אינם מבדילים בין פוסט על הקיר לתגובה ויכתבו את הפניות שלהם כתגובה לסטטוס. לתגובות כאלו נחשפים כל האנשים שביקשו לקבל עדכונים מהדף וכן גולשים מזדמנים שקוראים את התגובות לסטטוס. הבעיה העיקרית במצב כזה הוא הקושי לעקוב אחרי הפניות הללו, שנבלעות בשטף התגובות שמונה לעיתים עשרות ואף מאות תגובות, וחוסר היכולת לאתר אותן כעבור פרק זמן ארוך.
• אזכור הדף בסטטוס של הגולש (תיוג) – בפייסבוק, ניתן להזכיר אדם או דף בסטטוס פרטי באמצעות כרוכית (@) ואחריה שם הדף. הפעולה יוצרת קישור המוביל ישירות לדף המדובר וגורמת לסטטוס (אם הוא פומבי) להופיע כפוסט של הגולש בדף, בנוסף לסטטוס רגיל. אזכורים אלו משמשים גולשים להסב את תשומת ליבו של מנהל הדף לסטטוס שהם פירסמו על הקיר הפרטי שלהם. למשל, סטטוס תלונה הכולל את התיוג @תנובה יאפשר לכל הגולשים בדף של תנובה לראות את התלונה, בנוסף לחברים של מפרסם הסטטוס. חשוב לציין שניתן להסיר את התיוגים של הדף מכל סטטוס. 

מתן מענה לפניות של גולשים הוא בעל חשיבות עליונה, משום שהגולשים שכותבים בדף של איש ציבור עושים זאת כאשר הם חשים צורך לתת פידבק שלילי או חיובי או לבקש משהו שהם מאמינים שביכולתו לבצע. מומלץ מאד לתת לפונים לדף את התחושה שמישהו קורא את ההודעות שלהם ונותן עליהן את הדעת.

גם לפעולה פשוטה כמו סימון לייק יש ערך רב עבור הגולש, משום שהיא מיידעת אותו שמנהל הדף קרא את ההודעה שלו והסכים עימה. חשוב לזכור שאם הפנייה כוללת תלונה הדורשת טיפול, התושב מצפה לתגובה אשר תיתן מענה לפנייתו או תיידע אותו בדבר הפעולות שננקטו בעקבות הפנייה שלו.

חשוב לזכור שבפייסבוק לא מספיק רק לענות לתושבים, אלא חשוב לא פחות לעשות זאת ביעילות ובפרק זמן קצר ככל האפשר. מענה ייחשב סביר אם התקבל בטווח של יומיים-שלושה ממועד פרסום ההודעה. במקרים בהם נדרש עירוב של גורמים נוספים, המאריך את פרק הזמן הדרוש למתן מענה, חשוב ליידע את הפונה שפנייתו הועברה לגורמים מקצועיים ולהבהיר שיעודכן בהקדם בנוגע להתפתחויות בנושא.

עבור תושב, ראש העיר הוא הכתובת לכל בעיה בה הוא נתקל, החל מבלטה חסרה במדרכה וכלה ברעש מגן הילדים הסמוך. לקראת בחירות מצפים התושבים להשקעה מיוחדת מצד ראש העיר ש"תצדיק" את הקול שהם נותנים לו. גם כאשר לא ניתן לסייע לתושב ולמלא את בקשתו, חשוב להחזיר לו תשובה המודה לו על שהקדיש מזמנו לפנות לדף.

על מנת לייעל את מנגנון המענה לפניות, חשוב ליידע את הגורמים השונים בעיריה (מחלקות חינוך, תעשיה, תשתיות, כספים, עיצוב פני העיר וכו') בדבר החשיבות של תשובותיהם כגורמים מקצועיים ולחדד את הצורך ביצירת מסגרת זמנים קבועה במהלכה תינתן עדיפות לפניות של התושבים דרך דף הפייסבוק, על מנת לתת לתושבים תשובות מנומקות ומקצועיות בזמן הקצר ביותר.

צעד רביעי: מניעת משברים 

ניהול דף פייסבוק אינו דבר של מה בכך. בניגוד לעסק הפועל בשעות מוגדרות, דף הפייסבוק פעיל בכל שעות היממה, 7 ימים בשבוע. לכל גולש יש העדפה משלו לשעת שליחת הודעות, אך הציפייה לקבל מענה מהיר נותרת בעינה.

דף פייסבוק הפונה לאוכלוסיה גדולה, כגון תושבי עיר במרכז הארץ, עומד בפניי שטף תמידי של פניות בכל האמצעים: הודעות, פוסטים ותגובות לסטטוסים. מנהל הדף מחוייב לעבור מדי יום ביומו על כל הפניות, להגיב על שאלות ובקשות של תושבים, לסנן הודעות שאינן עומדות בכללי תרבות הדיון, לתת לייקים להודעות תמיכה ולתת תשומת לב מיוחדת להודעות פומביות שמטרתן לאגד תושבים סביב מטרה משותפת והפעלת לחץ על המועמד.

והנה דוגמה מהבחירות המקומיות האחרונות לסטטוס שיכל לגרור אחריו משבר, אך טופל ביעילות ובמהירות: יומיים לפני הבחירות בעיר חולון, בוצע ריקון של מי בריכת הדגים בפארק פרס בעיר, מה שעורר את זעמם של פעילים למען בעלי חיים. הפעילים הציפו את קיר ראש העיר המכהן בתמונות של פעולות החילוץ של הדגים. תגובתו למקרה המצער ניתנה עוד באותו יום וכללה התנצלות על עוגמת הנפש שנגרמה להם. התגובה המיידית והתוכן המפייס הרגיעו את הרוחות והשיבו את הסדר על כנו.

לסיכום, דף הפייסבוק הוא כלי יעיל ונוח ליצירת קשר עם תושבים ואף יכול להיות מהותי לניצחון בבחירות, אך חשוב לזכור שמדובר בהתחייבות לטווח ארוך, שרצוי כי תבוצע באופן הטוב ביותר על ידי מנהלי דפים מקצועיים ומנוסים בתחום.